一、戶外廣告行業發展現狀

近年來，我國戶外廣告市場呈現了較快增長。2010年戶外廣告投放總額達到452億元，同比增長23.84%。2011年戶外廣告投放額持續增長，達到515億元，增長率較上年有所放緩。2012，戶外廣告投放量較2011有10-15%的增長，以10%計算，2012年我國戶外廣告投放額為566億元。

二、戶外廣告行業發展瓶頸與對策

1、發展瓶頸

戶外廣告行業進入門檻低，參與廣告市場競爭的企業眾多但大多規模較小，行業低端市場競爭激烈，基本處于完全競爭狀態。2009年，我國戶外廣告經營單位為6.93萬戶，到2010年，戶外廣告經營單位增加為7.59萬戶，增長率近10%，可見有越來越多的企業加入到戶外廣告行業。2010年，7萬多家戶外廣告經營單位的經營額為273.63億元，平均每戶戶外廣告經營單位的經營額僅為36萬元，可見行業競爭極為激烈，嚴重制約行業的發展。

我國戶外廣告經營企業中，90%以上為民營企業。行業前10家較大的戶外媒體公司只占20%的媒體資源份額，盡管行業集中化趨勢明顯，但傳統戶外媒體資源依然十分松散。由于戶外媒體在中國不被視為一種固定資產，其作為法人財產的法律地位模糊，需要各種不同政府部門的審批，且被批準使用的時間普遍較短，加上城市規劃的缺位或經常調整，全行業一直處于無保障、粗放式的初級經營狀態，行業競爭激烈情況仍將持續。

2、解決對策

戶外廣告企業要想從激烈的市場競爭中脫穎而出，需要具備自己的特色，下面從戶外廣告設計和廣告投放兩方面來進行分析。

廣告越來越成為人們生活的重要部分，環顧機場、站臺、車身等，撲面而來的都是形形色色的廣告的身影，在紛繁的戶外廣告中，廣告作品的質量和創意水平的高低成為影響廣告效果的根本因素。比如，人們對戶外廣告的注意，大部分是無意注意的結果。因此戶外廣告的設計要利用視覺構成要素來增強廣告的刺激程度，以吸引受眾的無意注意。引起無意注意的原因一是刺激強度大，二是與周圍環境有強烈的對比。

對戶外廣告的投放要考慮推出廣告的時機，也是進行戶外廣告投放所要考慮的必不可缺少的重要因素。在不斷變化著的廣告市場中，企業一定要善于把握時機，抓住機遇，適時推廣自己的產品，以取得完美的投入效果。比如，消費者兩次購買的平均相隔的時間，是決定廣告持續時間的最主要因素。每天都要購買的東西，投放模式應該以平緩的連續式為主，以便不斷的提醒購買；而對耐用消費品，則應該采用柵欄式或脈動式為主，以便促進品牌決策。購買前的影響購買決定購買后的肯定與加強信心，以期再次購買及形成口頭傳播促進他人購買。

三、戶外廣告行業發展趨勢

1、行業整合步伐將加快

目前，整合媒體資源及價值成為呈現戶外廣告生命力的一個發展方向。在公交移動電視領域，2007年率先上市的華視傳媒成功并購數碼媒體集團，對外發出了融合的訊號。而金融危機加速了戶外新媒體之間的并購。目前，風險投資資金本身的流動性和回報率降低，已經進入相對的蟄伏期。正因為資本對收益的預期遠遠高于市場的反應，資本在它自身的壓力下，會迫使戶外新媒體之間相互整合和并購。

　　與此同時，戶外新媒體行業整體會繼續發展，但是市場份額會向少數幾家公司集中，行業發展會更加苦樂不均。過去戶外新媒體市場的發展是資源壟斷型的發展，企業借助資本不斷跑馬圈地。而行業的快速發展和媒體的資源整合，包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養上的競爭，在這種情況下，市場基礎比較扎實的公司會越做越好，而與此相反的公司則會江河日下，行業發展將更為不均。

品牌運作成行業發展著力點     

對于廣告投放主而言，中國媒體嚴重供過于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運作和深度營銷勢在必行。中國戶外廣告業是幫助客戶樹立品牌的，但自身的品牌意識卻不強，大部分還停留在價格戰的淺層次上。品牌運作基于客戶利益而展開，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價值，以此區隔其它各種媒體。深度營銷基于受眾利益而展開，分析、捕獲并呼應受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長期良性互動關系。品牌運作和深度營銷，是中國戶外媒體供應商努力的方向。

3、短暫瞬間的廣告到達率將受關注    

目前，很多戶外新媒體所播放的廣告在內容上、傳播形式上與消費者在家中看到的廣告并無兩樣，這無疑會影響和制約戶外新媒體的廣告效果，原因在于消費者在戶外新媒體環境中的停留方式、注意力焦點、時間長度等都與在家中不一樣。對于戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性，在廣告創意、廣告內容、傳播方式上滿足消費者“短暫的關鍵瞬間”，是戶外新媒體提升價值的突破口。

4、戶外廣告內容形式將有所創新 

在內容方面，傳統媒體一個顯而易見的規律是“內容為王”，傳統媒體更多依賴于內容的影響力來贏得受眾的眼球。戶外新媒體尤其是戶外視頻，主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長時間、潛意識地反復影響受眾，從而成為受眾生活中的一部分。渠道覆蓋人群的規模、人群質量、媒體環境的排他性，是戶外新媒體獲得注意力的關鍵。目前，戶外新媒體用于內容建設的投入正在不斷提升。過去只是單純通過合作方式無支出地引進若干版權，再進行加工、點綴的內容生產正在得到改觀。戶外新媒體在廣告形式以及創意上將考慮受眾的特點，讓受眾接觸的每一個瞬間都產生品牌接觸點和廣告價值，這一點對于戶外的大型LED更具有創新價值。在視頻上也要加強對品牌名稱、產品特色、品牌口號等內容的描述，將動態視頻廣告與平面視頻廣告形成互補，不僅能充分利用LED屏的空間，更能達到傳播的優秀效果。

5、行業將加速向二、三線城市推進

目前，中國一級城市的市場已趨飽和，成本也越來越高，越來越多的企業認識到二三級城市、新農村建設示范地區巨大的市場潛力。隨著中國城鎮化建設和新農村建設步伐的日益加快，三、四級城市將成為中國新的經濟增長極，吸引眾多廠商的前行?；ヂ摼W時代，信息與商品消費的城鄉差異越來越小，廣告傳播得以跨越時空保持同步，可以預見，在內需的拉動與投資的推動下，戶外廣告向二線以下城市推進的速度將超出人們的預期，成為行業未來新的利潤增長點。

四、戶外廣告行業可投資方向

目前，我國戶外廣告行業市場發展空間較大，市場容量較大，但也同樣面臨著嚴峻的競爭形勢，優質戶外媒體資源競爭尤為激烈，一線城市戶外廣告市場競爭白熱化，行業龍頭已經在一線城市布局完畢并在全國區域進行了或正在進行布局，因此，對于戶外廣告行業的投資，可以從以下幾個方面入手：

1、將目光投向城市地鐵發展 

目前，已有地鐵線路的城市在不斷擴張新線，北京和上海的每日客流量都已經達到約700萬。隨著一些城市地鐵交通服務的陸續增加，當地人的交通出行行為也都開始出現明顯變化。2011成都、西安、沈陽加入地鐵服務，2012年剛開始，杭州、蘇州、大連、武漢經營權的熱身賽已經硝煙四起。便捷的交通系統，是社會現代化的重要指標，明顯的主旋律引導下，人民出行習慣將會明顯調整，進行投放規劃時必須重新分析，才能制定出因時制宜的有效戶外策略。

2、機場依然是倍受青睞的投放點 

隨著國際化腳步的加快，機場建設的日新月異在這幾年有目共睹。與商業樓宇和公共交通渠道相比，機場的數量要少得多，而且機場渠道的受眾偏向高端，廣告價值較高，因此航空媒體在一定程度上屬于稀缺媒體。

與框架廣告相比，機場電視和機載電視的價格較高，面向的廣告客戶群是高端品牌客戶，這一類客戶的特點是ARPU高、數量少。在開拓新客戶方面，房地產行業、金融行業、通信行業、汽車行業應是最為重要的行業，因此該市場規模能否突破增長的瓶頸還看運營商能否有針對性的去迎合這些廣告客戶的需求。

3、關注地理位置優越的大型LED廣告牌   

各地位置優秀的大牌在增加資源和收入的誘因、LED設備成本下降以及城市燈光美化的政策要求下，陸續有改建成LED。目前在省會城市和經濟發達的二三線城市都已經有了地點位置不錯的LED屏。過去一段時間，市場對各地位置優越的大型LED屏的接受度，有相當大的提升，預期未來這個投放勢頭應該會持續增加。同時，播出系統的彈性和人流聚集的優勢，大型LED在當地的創意運用將是未來可以期待的方向。

五、戶外廣告行業發展前景