嚴厲打擊虛假違法醫療美容廣告對于保護消費者合法權益、維護人民群眾身體健康和生命安全意義重大。近日，國家市場監督管理總局發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，擬對十項行為進行依法整治。

近年來，醫美廣告不斷升溫。從公交站臺、地鐵通道的海報，到社交網站、內容平臺上的介紹，從影視綜藝的廣告植入，到直播間里的主播推廣，醫美廣告可以說是花樣百出、無孔不入。打廣告本屬商業行為，無可厚非，但虛假宣傳、過度宣傳、導向不正的醫美廣告，已經越過了法規底線。比如，有的醫美廣告一味鼓吹“無痛”“微創”“見效快”，對風險、后遺癥避而不談；有的以所謂名醫名師、診療前后對比圖為醫美效果背書，引誘消費者；有的將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等不當關聯，編造“整容改變命運”的故事，扭曲審美認知。

凡此種種，不僅助長社會的不良風氣，還容易誤導消費者，遮蔽醫療美容行業潛藏的風險。

如今，不規范的醫美廣告已經成為群眾反映強烈的問題。中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴5年間增長近14倍，其中，虛假宣傳就是群眾投訴最集中的問題。能不能把好廣告發布關、內容質量關，直接關系群眾切身利益，也關系醫美行業的長遠發展。依法規范醫美廣告，可以說是勢在必行、刻不容緩。

2017年以來，多部委連續多年開展打擊非法醫美專項行動，都把嚴查違法廣告和互聯網信息作為重要一環。去年，國家衛健委、市場監管總局等八部門聯合下發通知，對醫美廣告的發布進行規范，明確醫療美容廣告屬于醫療廣告，非醫療機構不得發布醫療廣告，提高了醫美廣告發布的門檻。此次，市場監管總局專門從內容、資質等方面對醫美廣告執法提出細化要求，更具針對性和可操作性，顯示出堅決維護醫美廣告市場秩序的決心。實踐證明，監管部門重拳出擊，展開對醫療美容廣告專項監測工作，網絡平臺主動攔截違法違規醫美廣告，多方合力、久久為功，才能根治醫美廣告領域的頑疾。

規范醫美廣告，不僅要清除虛假宣傳、夸大其詞等弊病，也要整治對審美標準、消費觀念的惡意營銷。近年來，盲目追求“以瘦為美”“以白為美”等極端、片面、單一的審美取向占據不小市場，這背后，少不了醫美領域不良廣告的推波助瀾、刻意引導。一些機構以養生知識、人物專訪等變相發布醫療美容廣告，以“種草筆記”“達人經驗”等形式進行植入推廣，種種套路既規避了廣告發布資質和內容的審查監管，也讓醫美廣告滋生出灰色空間。這些醫美廣告大行其道，不利于青少年群體的健康成長。此次征求意見稿對虛假違法醫美廣告亮劍，正是為了以健康內容涵養理性的消費文化，引導形成健康的審美觀念。

抵制違規醫美廣告，既靠制度，也靠觀念。愛美之心，人皆有之；何以為美，見仁見智。但可以肯定的是，美絕不應該是千篇一律、千人一面，更不應該以健康為代價。建立健康的審美觀、理性的消費觀，需要全社會一起努力。