有沒有人思考過這樣一個問題：為何可口可樂廣告一直都是當紅大牌明星代言的？要說這樣自帶品牌效應的公司也不需要利用明星提高其知名度。這里我就以可口可樂廣告為出發點，分析這類大牌品牌商之所以喜歡用明星代言的原因。

一、維護自身品牌

我們可以發現，雖然類似可口可樂這樣的大公司有一定的知名度和影響力，但是這些影響力以及知名度都是前期靠廣告宣傳積累起來的。而宣傳具有一定的時效性，試想：如果長時間沒有可口可樂廣告產生。一些消費者會不會認為該品牌已經消失了。

而利用明星代言自己的產品雖然只是錦上添花的作用，但這也從另一方面暗示消費者：我們是一個大品牌，有資本請得起當紅明星，我們依然是品牌中的領先者。

所以說，提升知名度并不是這些品牌商的主要目的，維護自身品牌的地位才是他們的目標。

二、區分與其他產品的定位

如果你去問70年代，80年代，90年代的消費者，可口可樂廣告和百事的哪個更“酷”？結果很有趣，中國的消費者每10年換一個品牌：70年代和90年代認為可樂更“?！?，而相當多的80年代消費者則認為百事才“酷”。

這和口味沒太大關系，因為根據美國消費市場在2000年后的盲測，僅有10%不到的消費者可以明確區分百事和可樂的區別。很難以想象，是吧。但是我們在商學院里做的實驗，事實的確如此。不僅令人聯想到那些美到令人眩目的，關于各種紅酒的品酒教育與知識，事實上與對牛彈琴沒多大區別。

三、維持自身產品的形象 

先想想這20年來百事和可樂的廣告投放：百事的音樂明星陣容在90年代后期-00年代前期處于巔峰狀態，當時的明星罐就是一例，而這一時期正是80年代消費者的消費習慣成長期，港臺音樂對于這些消費者的影響是超乎想象的。

到了00年代的中后期，可樂相繼簽下了劉翔姚明等等體育明星，隨著奧運熱和“中國紅”概念的成長，可樂在90年代消費者的成長期留下了很深的影響。反觀70年代消費者，在80年代后期和90年代初期，“可口可樂廣告”所代表的形象則不僅僅是飲料，更包括了“美國”，“時尚”等等標簽。

所以說，不同的代言明星事實上可以帶來不同的產品形象和定位，或是說“實現”產品定位的策略。但如果換作沒有太大影響力的普通人或者動漫形象，那么這種“引導”的力量就會大打折扣。

總結：從以上分析我們可以得出，可口可樂廣告并不是為了提升自身產品的影響力，而是借用當紅明星維護自身品牌的形象，同時在想要適當轉型的時候方便調整產品的定位。