通常來看，廣告的本質有兩個，一個是廣告的傳播學方面，廣告是廣告業主達到受眾群體的一個傳播手段和技巧，另一個指廣告本身的作用是商品的利銷。所以經常會聽到一種說法“廣告的本質就是銷售”，不可否認，似乎除了公益廣告，其他的廣告都是為了實現一定的銷售目的。

廣告是面向大眾的一種傳播 

    總體說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數人，它需要借助于科學的手段和方法，來實現廣告目標，如何實現這一目的？

不能僅從廣告的方面考慮

    首先要明確自身的廣告目標，從而選擇適合的訴求方法，比如，短期銷售利潤提升，可以采用理性訴求的方法；如果塑造品牌，建議采用感性訴求的手法。其次，考慮你的廣告表現方式，即創意的過程；在做廣告的時候要有選擇的突出產品某一個賣點，其次，廣告語完美要簡單，易記，瑯瑯上口。

那些經典的廣告策劃

【可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道】

    在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副舍我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用的時間最長，最能代表可口可樂的精神內涵。

【人頭馬ｘｏ：人頭馬一開，好事自然來】

  尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬ｘｏ一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？

作為一種程序而存在的廣告策劃

    美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為，作為一種動態的過程，廣告策劃也是一種程序?！安邉澥且环N程序。在本質上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P于的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策?！睆V告策劃的出發點是現在，落腳點是未來，它是不靜止的，是一種運動過程。任何事物都處于運動、變化的環境之中。廣告策劃活動也是如此，市場活動的各個方面總是處于千變萬化之中，而廣告策劃的重心也隨著市場諸要素的變化面變化，不能以不變應萬變。