張國華 國家工商總局廣告司司長

　　我國首部《中國移動互聯網廣告標準》于近日正式發布。

　　《中國移動互聯網廣告標準》（以下簡稱《標準》）是中國廣告協會的互動網絡委員會具體主持，多家互聯網企業、廣告公司、廣告主、第三方數據機構共同參 與研制完成的。經過小范圍測試與專業論證，并針對行業和相關部門反饋意見進行了適當修改后，《標準》目前已經具備了試行基礎，并將于2015年3月15日正式執行。

　　《標準》共包含了《互聯網數字廣告基礎標準》、《移動互聯網廣告監測標準》、《移動系統對接標準》三個部分，對所涉及的術語、定義和縮略語，廣告投放和排期，廣告展示、廣告監測及計算方法和異常流量排除等進行了統一規范，提出了全網統一接口標準，為提高用戶信息安全和互聯網廣告監管統一了接入通道。

　　《標準》以移動互聯網廣告為基礎，覆蓋了部分PC系統和數字視頻、APP 系統。在研制過程中，不僅考慮了實際市場的需要，還廣泛參閱了大量相關國際標準，與IAB、I-COM 等國際互聯網廣告標準機構始終保持信息互通，確保了在我國市場的實用性和國際引領價值。

　　一個行業成熟的標志在于行業成員對標準的認知程度。這次由行業成員自覺推動和積極參與起草《標準》的事實，充分說明我國移動互聯網廣告市場正日漸成熟。本次參與《標準》起草的主要單位包括騰訊、華揚聯眾、秒針、聚勝萬合、百度、新浪、網易、優土、愛奇藝、京東、尼爾森、安沃等。他們把公司自身最優質的資源 貢獻出來，為研發出最適合行業發展需要，具有國際引領價值的標準而共同努力，為促進我國移動互聯網廣告市場健康、有序、繁榮發展貢獻了力量。

　　移動互聯網的發展日新月異。2014年全球有超過66%的廣告主將移動營銷納入自己的整合營銷方案。但是，我國移動互聯網廣告市場規模僅占整體網絡廣告市場規模的20%。這是因為移動廣告的投放遠比PC端互聯網的投放更加復雜，硬件設備千差萬別，應用程序層出不窮，用戶隱私保護問題更加突出。移動互聯網標準的缺失，已經成為阻礙市場發展的瓶頸。打通瓶頸、統一接口、統一平臺、統一檢測標準、統一效果評估體系，是移動互聯網廣告市場繁榮發展的必須，這已成為行業同仁的共識。

研定《中國移動互聯網廣告標準》的背景

　　移動互聯網的發展遠遠超乎人們的想象。雖然以手機為代表的移動終端已經成為人們日常生活的重要組成部分，但是往往人們還會低估移動網絡的能量。春晚“微信搶紅包”活動在一分鐘內達到8.1億次互動量的事實，再次給消費者提了醒。

　　2014年全球移動營銷增長迅速。超過66%的廣告主將移動營銷納入整合營銷方案，有近50%的廣告主根據移動用戶的需求和行為開展營銷計劃。在國內，有越來越多的企業將移動營銷作為主要的營銷方式。然而，在移動互聯網時代，網絡廣告的投放卻面臨比PC端互聯網更加復雜的環境，其主要表現在：

　　硬件設備千差萬別。手機、平板電腦等可攜帶設備，除了性能上的差別，在屏幕尺寸、分辨率、定位功能、拍照等各方面都有很大差異，這就決定了在移動互聯網上投放廣告時要考慮的影響因素比PC端更多。

　　應用程序（APP）層出不窮。如果說PC端互聯網廣告投放主要考慮的軟件載體是瀏覽器，那么在移動網絡廣告投放的媒介體則是安裝在移動端上的各種應用程序。這些應用程序千差萬別，在其上投放網絡廣告時對于適配性的要求遠比PC端互聯網時代要繁雜得多。

　　用戶隱私保護問題更加突出。移動設備已經成為現代人日常生活的組成部分，是隨時攜帶永遠在線，更容易暴露人們的隱私，用戶個人數據的保護比PC端互聯網時代顯得尤為重要。如何在充分保護用戶隱私情況，又能兼顧網絡廣告精準的需求，對移動互聯網廣告提出更高的要求。

　　上述原因造成移動流量變現效率低下。雖然，2014年移動互聯網流量已經超過PC端互聯網流量，但根據艾瑞網發布的數據，2014移動互聯網廣告市場規模僅占整體網絡廣告市場規模的20%左右。

　　大環境之外，互聯網廣告還存在一些具體差異。其表現包括網絡廣告標準不統一，廣告素材尺寸、效果衡量、系統對接等方面的不適配，廣告主、廣告公司、媒體、第三方監測等市場參與方各自為政，在移動廣告市場上各參與主體都擁有自己獨立的廣告系統平臺。以上平臺業務種類不同、技術接口不統一的狀況，造成了各系統之間不能無縫對接投放，也無法對廣告效果進行統監測，更給跨平臺數據應用帶來障礙，給移動互聯網的營銷價值和效率造成極大浪費，成為了阻礙移動互聯網發展的重要因素。

　　為此，在中國廣告協會互動網絡委員會聯合行業主流互聯網企業、廣告公司、品牌廣告主、第三方數據機構，共同研制完成了這套《中國移動互聯網廣告標準》。

參與研發、起草的主要單位

　　騰訊、華揚聯眾、秒針、聚勝萬合、百度、新浪、搜狐、網易、優土、愛奇藝、京東、尼爾森、安沃

《中國移動互聯網廣告標準》的制定原則

　　發展原則。制定標準的目的是促進移動互聯網廣告市場的繁榮發展。所以制定標準的指導思想必須具有前瞻性和可持續性；

　　開放原則。由互動網絡委員會牽頭，組成行業各主體共同參與的《標準》研發、起草工作組，在立項、研發、測試的全程中確保公正性、公開性；

　　統一原則。在充分考慮行業主體利益的基礎上，制定出全行業能夠統一執行的規范標準；

　　協調原則。借鑒國外先進經驗的同時，充分考慮我國互聯網業特點和利益訴求，鼓勵市場主體各方積極參與，在充分協商的基礎上，完成能夠被行業廣泛接受，又能促進行業繁榮發展的標準；

　　精簡原則。標準不追求大而全，而是充分考慮各方利益，進行合并、精簡，在標準統一的基礎上，促進各方積極升級系統，提高效率。

制定《中國移動互聯網廣告標準》的目的

　　促進移動互聯網廣告健康、有序、繁榮發展；保護用戶信息安全，提升數據應用效率，為監測、監管完善通路。

《中國移動互聯網廣告標準》的意義和作用

　　規范移動互聯網廣告市場發展，推動行業秩序建立；

　　促進各方相互協調配合。對于廣告素材、系統部署、信息采集、效果衡量、系統對接、用戶隱私保護等嚴格執行統一標準，降低市場成本，提高市場效率；

　　統一的廣告監測和廣告效果評估標準，可以減少市場各方的糾紛，降低解決糾紛的流程，極大提高廣告投放的執行效率，減少相互扯皮情況的發生；

　　對用戶信息安全提供保護。標準將逐步完善對移動互聯網廣告用戶隱私的保護，規范對廣告信息的采集條件。對用戶信息使用進行嚴格規范，防止用戶敏感信息的泄露；

　　為廣告監管提供幫助，減少虛假廣告，凈化網絡環境。為保障網絡安全提供設計條件。

《中國移動互聯網廣告標準》的前瞻性

　　該標準以移動廣告端為基礎，覆蓋了部分PC系統和數字視頻、APP系統，并且實現了全網統一接口標準，為互聯網廣告監管和網絡安全保障統一了接入通道。主流互聯網企業、品牌廣告主和網絡廣告公司及第三方數據公司等市場主體，在本標準研制過程中，不僅考慮了實際市場的需要，還廣泛參閱了相關國際標準，與IAB、I-COM等國際互聯網廣告標準機構始終保持聯系，確保了標準的國際引領價值。與此同時，在標準實施后，我們還將完成與國際廣告標準的對接，申請納入國際移動網絡廣告標準體系，建立中國互聯網廣告標準的國際話語權。

2015年互聯網廣告標準完成計劃

2015年6月30日前完成起草：

《中國移動互聯網用戶信息保護標準》

《中國移動視頻廣告標準》

2015年12月31日前完成起草：

《中國移動互聯網廣告效果評估標準》

《中國移動互聯網廣告標準》的修訂

來源：廣告主網