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段子手都可以是好的廣告文案,只是他們不知道

核心提示:廣告是一種傳播。那些廣告圈里的奇才大師,把他們放在更大的傳播圈里,實力是何種水平呢?大概就是中國足球的頂尖高手在世界杯的水平吧。畢竟他們的作品還需要花錢請人看。 所以,為什么不和那些更善于傳播的人學習?

允許我先討論一個煩人的問題:


  廣告是什么?

 

說文解字地解釋,廣告就是“廣而告之”

 

從法律的角度,廣告是一種“要約邀請”

 

客戶要說了:廣告就是老子花錢的東西,要給老子把東西賣出去!

 

觀眾說:廣告就是電視劇里面插播的最煩人的東西!

 

創意派說:廣告是創意!是藝術!

……

 

這些答案都正確,但貌似描述的不是同一種東西。

 

攬勝的文案有一個非常機智的回答:廣告只是沒有人愿意看的東西。

 

這個回答太機智了,我覺得僅次于:“我們的飛機導航失靈了,請問我們在哪?”  “你們在飛機上??!”

 

機智的回答沒什么不好,不過作為一個理科生出身的廣告人,我還是執著于一個符合數學模式的定義。邏輯和科學可以推演出方法,機智只能尋找到感覺。

 

說我的看法:廣告是以商業目的為任務的信息傳播。(只討論商業廣告,公益廣告就不在這個范圍了) 商業是目的,傳播是本質,創意充其量就是一種方法。

 

報紙上的硬廣、電影中的植入、論壇里的軟文、流傳的病毒視頻、羅永浩的發布會、通過微博發起的活動、戶外的行為藝術、小販的吆喝、貼在電桿上的小廣告、垃圾騷擾短信……無論花不花錢、有沒有效、賣不賣東西、何種媒體承載,都是符合這個定義的。

 

廣告是一種傳播。

 

人類有各種各樣的傳播,人們傳播新聞、觀點、知識、經驗、文化、藝術……廣告是其中一種,它負責傳播商業信息。僅此而已眾生平等。

 

廣告也是傳播中最不受歡迎的,往往需要花錢才能獲得傳播。商業信息的本質未必就是惹人厭煩的,技巧才是主要問題。

 

那些廣告圈里的奇才大師,把他們放在更大的傳播圈里,實力是何種水平呢?大概就是中國足球的頂尖高手在世界杯的水平吧。畢竟他們的作品還需要花錢請人看。

所以,為什么不和那些更善于傳播的人學習?

 

今天我們就以段子手為例,看看我們能和他們學到多少技巧? 

 

“和段子手學?!”估計有人對我這種方法嗤之以鼻,他不知道大衛·奧格威早就學會這一招了。不信請看!

1.jpg

這是一個經典老段子。


遠在美帝的大衛·奧格威讀到了這個段子,立刻活學活用,創作了一個經典的汽車廣告:

1406792575828740.jpg

我就問你服不服?!服不服?!



  好吧,樓主逗逼了,到底誰學誰我也不知道,但不能否認的是,這兩者之間,確實存在異曲同工之妙。奧格威的這則廣告是廣告界的經典,而這個自行車的段子只能算段子界的戰五渣。同胞們,前路漫漫??!

 

來說正題:我和段子手學到的第一個技能,叫做語言情境的塑造。先看案例:

3.jpg

啥叫情景塑造能力呢……有些語言句子因為比較特別的使用環境和含義,形成了一個通用的密碼,只要說出這句話,大部分聽眾都能進行解碼,自行腦補出這句話的剩余含義。文案呵呵你懂,讀者心領神會。

 

注意:語言情境的塑造絕不是文案的一廂情愿哦!

 

運用語言情境塑造技能,廣告就會變成這樣:

4.jpg

第二個技能就更了不起了,叫做洞察規律。


  世上總是有一些犀利的人,在別人迷茫于現象時,一語道破本質問題,讓人覺得云開霧散靈臺清明。如果說語言情境的塑造只是語言技巧,洞察規律一定是世界觀的領先。

5.jpg

當一個文案修煉出了洞察規律的技能后,寫出的廣告已經可以逆天了:

6.jpg

第三個技能叫做打比方,也就是從小學習的比喻句。

 

這個技能的殺傷力取決于洞察規律技能的等級,好比武俠小說中,往往一些平淡無奇的招數,被內功深厚的人使用,就會效果拔群:

7.jpg

二三技能同時修煉的文案,做出的廣告殺傷力太大一般人不能直視:

  前方高能非戰斗人員撤離??!
  前方高能非戰斗人員撤離??!
  前方高能非戰斗人員撤離??!
  前方高能非戰斗人員撤離??!

8.jpg

技巧就先說這么多,傳播的學問像大海一樣深,而廣告圈相比之下只能算游泳池。

有人說廣告注定是沒人喜歡的,我不同意。請把自己擺在一個更寬廣的世界中,才會發現還有多遠的路要走。

 

我先來做個示范吧,有時候哪怕是直接抄都能有不錯的效果:

9.jpg

以上!


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