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探析本土二三線廣告主的品牌傳播與營銷的轉變
核心提示：
毋庸置疑，現代信息的傳播與溝通通路越來越豐富，而且不僅僅局限于媒體，也已經擴散到終端和消費者本身，可以說現在的信息通路充當的不再是傳播學所說的單一“路徑”，而是“編碼、路徑與解碼的三者合一”，更為復雜的是“混媒”環境的出現，也不僅僅只是媒介的整合，更多的是基于內容與大數據的融合?，F在，營銷傳播環境將直接決定廣告主營銷方式的選擇，對此我們提出幾點品牌傳播與營銷的建議：
內容：傳播到吸引
移動互聯網時代，消費者已經完全被“裸曬”在信息中，交雜著營銷、廣告、政治、社交等信息流，消費者對于信息的反應已經變成“反感——興趣——反感”的復雜過程，消費者在信息的傳播路徑上不再是被動的接受者，而是主動的關注者和參與者，只有引發消費者關注與參與的信息內容才能進入目標客戶群和目標客戶圈層。
這一點，本土的很多廣告主已經意識到，但停留的層面是“根據消費者現在關注與參與的內容，創造未來可能關注與參與的內容”，所以就會存在“杜甫很忙xx版、小黃鴨驚現xx”等等已經被消費者提前消費“關注熱情”的內容，所以最終就會造成雷同信息加塞，廣告費打水漂，營銷效果欠佳等等情況，回過頭責怪廣告公司沒有創意、媒介計劃不成功等等。
事實上，要想真正做到內容為王，就需要廣告主對于消費者、消費環境、傳播環境以及品牌聯想的維度進行綜合性思考，要知道碎片化的時代，“信息內容需要根據消費者的情況，進而創造內容，是屬于內容需求的創造，或者說信息內容消費需求的挖掘”，這一挖掘就需要從興趣、觸點、參與、原生等角度進行考慮，這一點正是廣告、創意和互動公司存在的重要價值。
流程：及時到即時
移動互聯網時代的一個重要特征就是“信息爆炸與快速冷卻”，稍不留神，品牌就可能名聲大噪也可能毀于一旦，從本質上看，這是信息流轉速度和消費者參與熱情的線性爆發。耐克收回社會化媒體營銷業務，一個很重要地原因就是加速社會化媒體營銷傳播的反應靈敏度。
這一點本土的廣告主并未引起重要的認識，僅僅只是配置了社會化媒體專員，好一點的會配備團隊，但整個企業并未針對社會化媒體的實際情況形成針對性的制度流程，可以說，這一點幾乎是致命的。一個本可引發效應的創意或者一個本該快速做出反應的信息，就在漫長的流程制度中變質、發酵甚至消亡。
移動互聯網的基因匱乏是目前廣告主在移動互聯網時代的極大短板，當年大批的北上廣移動互聯網和電商人才南下福建，以幫助當地廣告主和企業尋求營銷突破，但是不到半年幾乎全部返回，其中很重要的原因就是“企業流程的問題以及基因缺乏導致的認同感”問題。
媒介：組合到數據
過去包括現在我們談“整合營銷傳播”大多停留在“物理整合”，也就是說屬于媒介的拼湊以減少傳播空白空間，但真正意義的整合應該是“化學整合”，需要根據不同媒介間的性質功能、媒介載體內容、媒介接觸群體、媒介組合效應等因素進行整合。
移動互聯網的整合是從“媒介的化學整合”向“基于大數據搜索的化學整合”轉變，也就是說未來的“大數據”將成為整合的原點，誰掌握了數據就掌握了傳播的路徑，就掌握了挑逗消費者權力。
在這一點北上廣已經取得較大的發展，大型廣告主已經認同這一整合模式，但是二線城市對這一發展趨勢反應相對較慢，但是這一趨勢將席卷全球，廣告主，豈可安于一隅或者等待“蔓延”？
幸運的是，本土的廣告、公關和營銷傳播圈已經開始著手布局未來的大數據，但需要給布局者的忠告是，這是一條漫長的道路，不僅僅只是資源的占有，更多的是思維轉變要跟上最前沿，否則未來將難以駕馭大數據趨勢下的工作，也就將出現“業務回收”或者“轉向媒介”，“谷歌就是典型的全球傳統廣告侵略者”。
品牌營銷：創新與互動的并行
移動互聯網時代，廣告主的營銷門檻變得越來越高，這并不是說傳統營銷手段不能取得效果，而是不能取得更有效的效果。
首先，進入消費者媒介觸點的營銷效果門檻提升：第一步，廣告主要全面覆蓋消費者的媒介觸點，就需要借助大數據的挖掘，否則又將演變成物理整合，第二步，需要根據觸點性質特點創新營銷模式，這是最困難的，簡單粗暴的信息暴露已經被消費者“屏蔽”；
其次，消費者營銷傳播卷入門檻提升：第一步，需要在品牌營銷過程中設置消費者互動端口，線上和線下需要差異，但也需要保持統一的互動主題；第二步，創新互動內容和模式，“轉發+中獎”“在線抽獎”等等這一類互動營銷已經讓消費者產生麻痹，讓消費者卷入類似的互動將越來越困難。
最后，創新與互動應該不僅僅只有廣告主的主導，應該從整個產業鏈的維度去思考創新與互動的設置，只有產業鏈上互動因子的全面爆發才能真正引發品牌營銷傳播的“革命”，而這也是最難得。
不管廣告主愿意不愿意，移動互聯網已經在改變商業規則，不管廣告主參與不參與，消費者已經被卷入移動互聯網。產品如何推陳出新，傳播如何標新立異，營銷如何突破瓶頸，品牌如何引領潮流？閉門造車和掩耳盜鈴都將置企業于消費者之外。
跟著規則才能創造規則，跟上潮流才能創造潮流，移動互聯網時代來了，你準備好了嗎？
