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“舌尖效應”火了電商，傳統渠道該如何逆襲？
核心提示：《舌尖上的中國2》引爆的不僅是新一輪美食搜索，更是直接將電商捧上訂購的第一渠道的位置。邊看電視邊下訂單成為一道獨特商業模式。借“舌尖效應”羅列各美食，謀得市場，“舌尖”引發的美食討論成為電商營銷的狂歡盛宴。對于處在劣勢的傳統渠道而言，又該怎么樣逆勢而上。
《舌尖上的中國2》播出后引爆的不僅是新一輪美食搜索，更重要的是直接將電商捧上訂購的第一渠道的位置。邊看電視邊下訂單成為“舌尖”之外的一道獨特商業模式。與《舌尖》欄目組有合作的天貓食品搶占第一波先機，獲得了同步首發每期節目中的食材和美食菜譜的機會，1號店、我買網也不甘示弱，借“舌尖效應”羅列各美食，謀得市場，“舌尖”引發的美食討論成為電商營銷的狂歡盛宴。對于處在劣勢的傳統渠道而言，這一“舌尖”又該怎么樣逆勢而上。
邊吃邊下單電商搶占先機
上周五，《舌尖上的中國》（下稱舌尖）第二季開播告捷。綜合頻道收視率達到1 .57%，超過同期當任何一檔電視劇，并且24小時討論量迅速攀至微博話題榜首位。第一季舌尖曾讓露臉的諾鄧火腿、毛豆腐等美食賣到脫銷，吃貨們在看到美食后第一時間在各電商平臺搜索，讓一眾電商嗅到商機。
上周五，《舌尖上的中國》（下稱舌尖）第二季開播告捷。綜合頻道收視率達到1 .57%，超過同期當任何一檔電視劇，并且24小時討論量迅速攀至微博話題榜首位。第一季舌尖曾讓露臉的諾鄧火腿、毛豆腐等美食賣到脫銷，吃貨們在看到美食后第一時間在各電商平臺搜索，讓一眾電商嗅到商機。
在之前舌尖合作推介上，天貓商城旗下的天貓食品，成為《舌尖2》獨家合作電商平臺，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜。僅在兩天內，用手機訪問天貓食品舌尖2專屬頁面的用戶就超過300萬。截止到昨日中午，天貓食品上僅《舌尖2》出現的同款林芝蜂蜜，就有2443人預訂。而片中提到的四川臘肉賣出了4000多份，四川樂山豆花飯的配料花生碎更是斷貨下架。
雖未能與《舌尖2》展開合作，但其他電商也不示弱，試圖借“舌尖效應”謀得市場，1號店、我買網、京東等都在顯著位置打出“舌尖”相關內容。其中京東根據《舌尖2》內容分設四川館、福建館，本來生活打出“買手奔赴拍攝現場，帶回最純正舌尖味道”的口號。
1號店將“舌尖上的中國”分為7大區域，分別是西南、華東、華中、華南、西北、華北、東北、港澳臺，產品包括生擒水產、調料、蔬菜菌菇等，力求網羅《舌尖2》中提到的所有的美食。
“我買網”則主打懷舊派，早在《舌尖2》播出前就列出《舌尖1》中出現的近百種美食食材，如金華火腿，香格里拉松茸、毛竹林冬筍還有所有出現的調味劑?！渡嗉?》播出后，我買網則以產地直采、全程冷鏈的招牌來吸引一波喜愛舌尖美食的消費者。
傳統渠道銷售劣勢明顯
反觀傳統銷售渠道，記者走訪廣州珠海等多個大型商超和零售店，未見相關促銷活動。事實上，即便是《舌尖1》火爆全國后，也是經由網絡熱議后再影響傳統渠道，由美食原產地陸續推出相關產品，商超等渠道再借勢宣傳，但此時市場已經被電商瓜分，渠道早已被占領。
電商在“舌尖”這一戰上贏得幾乎理所當然。首先，電商的快速服務決定能在第一時間滿足吃貨們的愿望，天貓等電商能在舌尖播出第一時間同步推出相關食材，不僅包含食材來源，還包括菜式做法。其次，電商不受于時間和地域限制優勢，能在第一時間內將人們對于電視節目的熱情轉化為購買力，這是傳統銷售行業所不能實現的。
也有業內人士表示，供需關系也是引發電商熱的誘因，消費者喜愛，就會有需求，只要能夠對這些需求進行提供和滿足，電商就在此就扮演了“舌尖”上的提供者和滿足者。人們對于某件商品的興趣會產生一種向外輻射的作用，讓消費者在潛意識中提高對同類型商品的關注度。絕大多數的電商是把“舌尖上的中國”作為一種銷售的噱頭，吸引消費者的關注，從而拉動相關商品的銷售。由此看來，只要傳統零售渠道能在貨源和服務上下功夫，逆勢而上并非難事。
渠道逆襲需做“用戶體驗”文章
有著十多年電商從業經歷的行業人士蘇真祥表示，傳統渠道或者傳統企業最頭疼的是認為線上線下有著不可調和的沖突，把線下渠道當做競爭對手。事實上，傳統零售商應該勇敢擁抱電商。
但傳統零售商渠道不需要也難以做成可抗衡現有的大型電商平臺，傳統電商應該在建設自身線上渠道的同時，與包括天貓、京東在內的電商平臺合作，建立最廣泛的渠道。雖然目前不少傳統零售渠道都建立電商渠道，但仍將線上線下看做兩個不同渠道，沒有真正打通全渠道。面對“舌尖”的食品屬性，傳統零售商首先應該效仿電商，沒貨可先預訂。傳統零售商在線上線下各渠道均可加以推廣，第一時間與電商同步，盡可能吸引消費者入店選購。
在做好這一步后，傳統零售渠道如何在服務上打造電商不可復制的模式才是關鍵。在不少營銷界人士看來，傳統營銷渠道要想打贏“舌尖”這一戰，關鍵還是圍繞用戶體驗這張王牌做文章，畢竟實體店的用戶體驗才是商超等傳統渠道區別于電商的優勢所在。蘇真祥表示，傳統企業比純電商企業更具有后發優勢，傳統企業長期積累的強大線下零售經驗、相對完善終端網點及渠道布局、強大的生產和采購能力、供應鏈管理能力、資源的整合能力、物流配送能力、渠道的話語權、市場營銷能力等方面占有優勢。
對于傳統零售渠道而言，可以在營銷上積極引導消費者親自入店驗貨、選貨。誠如上海交通大學整合營銷傳播課程主任、電商研究者魏武揮所言，某種意義上講，今天的商業圈，正需要逐步回到最開始的源頭：請重視你的用戶的消費體驗。
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