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戶外廣告是如何定義投放效果的?

核心提示:一般說來,人流量、到達率等基礎的數據是考量戶外廣告效果的通用標準;但實際執行中情況要復雜很多,還要考量媒體的面積、朝向、亮燈時間……許多物理標準,以及戶外廣告創意水準等諸多因素。
  大多數情況下,廣告主投放戶外廣告的目的并非為了直接引入流量好不好(親們不要把互聯網廣告的那一套生搬硬套到戶外廣告上來)。
 
 
戶外廣告評估1

    如上圖,AIDA模式,消費者從知曉品牌、到產生興趣、到產生購買是有層次差的心理過程,不同的廣告在不同的階段起到不同的效果。剛才說了,戶外媒體是一種情感性媒體,大多數情況下,它僅僅是一個向消費者SAY HI的媒介,戶外廣告的目的多為告知、使受眾產生好感。很多時候廣告主在黃金位置立一塊廣告牌只是為了說“老子有錢!老子牛逼!”——就像匿名朋友說的時代廣場的例子那樣,體現品牌實力;還有一些廣告主是在商鋪附近投放戶外廣告,目的相當于導向標識:“看這里看這里我在這里開店啦”(參看紅星美凱龍的高炮);還有很多投放候車廳/地鐵廣告的是為了在人流密集的區域進行新品告知/活動告知,例如電影廣告、1號店廣告?!?br /> 
    ……

    對于不同的廣告目的,自然有不同的考量標準,到每一個項目中,或許廣告主都有自己的一套評判標準,例如阿迪達斯2006年世界杯期間把美羅城包成一個足球的廣告:

 
戶外廣告評估2
 
    這個廣告只有一個LOGO,沒電話沒文案,甚至恐怕一大半的路人都看不懂這個廣告。但是,沒關系,阿達這則廣告壓根就不是做給你看的!它只需要它的粉絲HI起來就行了!

    事實上,這個戶外廣告得了獎,負責這個項目的阿達高管立刻升了職。

   (沒想到吧,得獎往往也是考量戶外廣告投放效果的重要標準)

    戶外廣告能做到告知、使受眾產生好感這一點就已經很好很好了,你不適合用銷售量變化來評估戶外廣告的好壞。就像你不適合拿筷子去切牛排,然后罵筷子,這是什么破玩意連肉都切不動!

  (事實上實體渠道中銷售量變化受太多因素影響,例如價格、終端陳列、促銷、活動等等,任何一個因素都比戶外廣告接近AIDA的末端,對銷售變化量的影響更為明顯)

    通常,戶外廣告的投放前評估:

戶外媒體評估
 

    一般說來,就像那位匿名朋友說的那樣,人流量、到達率等基礎的數據是考量戶外廣告效果的通用標準;但實際執行中情況要復雜很多,還要考量媒體的面積、朝向、亮燈時間……許多物理標準,以及戶外廣告創意水準等諸多因素。有空再來詳細作答。

    戶外廣告的投放后評估:

    正規的廣告主大多會委托調研公司找廣告受眾做一套調研報告,評估投放后的效果,例如認知度、記憶度、喜好度……根據變化值來判斷廣告效果。

    番外話:

    把產品賣給顧客好比一個性愛過程,戶外廣告是情感媒體,更像前戲行為;知乎許多朋友都是互聯網行業的,思維比較男性化,他們對于“前戲”這種難以用具體數字評估效果的東西表示完全困惑。他們對“轉化率”這個東西的迷信程度如同與迷信于“長”“粗”“久”。

    但是對于女性(顧客)而言,“前戲”,偏偏是一個說不清但非常重要的東西。

    通過這個喜聞樂見的比喻,各位能聽明白了吧?

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