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袁岳：騙子時代的營銷家完蛋了
核心提示：本文根據錄音資料整理，摘選自講者在『2014年3月27日梅花網開放日——營銷年度價值演講』上的主題演講。
我做營銷25年，這25年中有許多經歷和感受，其中之一就是營銷是殘廢的，因為很多人把營銷等同于了廣告，而當營銷等于廣告時，它基本上等同于殘廢。
事實上，營銷的本質是賣給一群人東西，而自古以來賣東西賣得完美的，不是道理講得最清楚的，而是最不清楚的。比如有一年流行色是紫色，但很少有人能說清為什么是紫色。從這個意義上來說，營銷就是一個制造群眾的藝術，這本身就非常無厘頭。
營銷的第一步是產品
過去我們犯了一個很嚴重的錯誤，營銷首先都是廣告人和媒體人在講，把一個東西講得跟花一樣，講怎樣把一個不怎么好的東西賣出去，但這些顯然不是消費者真正想要的。
而今天的互聯網顛覆了這些，帶來了非傳統的營銷。非傳統營銷是什么？就是賣消費者真正想要的東西。在座各位知道大象套套和傳統套套有什么不同嗎？大象套套里有兩個鬮，一個鬮是動作，另外一個是部位，兩個人在一起甩色子，甩到什么就是什么，這就叫做前戲，前戲在過去只是一個傳說，大象套套幫你完成了前戲，這就是產品。大象套套另一個很重要的是濕巾，用來后戲，而前戲加后戲則形成了一個完整的產品鏈，這才是營銷的第一步。
互聯網讓我們進入了一個好的產品會被購買、被追求、被想象的時代，只要你能設計出一個好的產品，都能做出一個巨大的市場。
我舉個小例子，在座很多人手機上都有美圖秀秀，它的技術水平很高嗎？不高。它就是一個幫你把手機上拍的照片變成一個圖片合集的產品。這個產品的技術低到懂計算機的人不屑去做，但不懂計算機的人卻不會做。而當人們有這個需求的時候，他們就會去尋求這種產品，這就是產品設計的來源。
在今天這么一個講究生活的時代，講到營銷，很重要的是什么？一個小小的機會，都會產生一個巨大的市場，我把這個市場叫微巨現象，微小的市場產生巨大的效果。
互聯網是屌絲媒體
同時，這樣一個屬于產品的時代也給營銷帶來了2個重要的改變。首先，今天已經沒有傻逼了，消費者早已實現了信息對稱，如今任何東西都可以查詢、搜索，可以知道那玩意到底是什么，所以無論是通過廣告還是通過互聯網，都蒙不了人了，騙子時代的營銷家完蛋了。
第二，如今人們知道的越來越多，但同時，借助于知識的形態也正在改變。人們不希望通過閱讀艱深的文字去理解世界，不希望通過晦澀難懂的語言去理解世界，很多營銷人講了很多不明覺厲的話，但不明所以的東西在互聯網時代是沒有市場的。
互聯網的時代需要的是直接的表達。最近很多人都在談論馬佳佳、談論大象套套。他們是干嘛的？賣套套的。但事實上可能很少人知道中國極大的套套公司是青島雙碟，因為賣套套的人自己都不好意思說。但如果一個賣套套的人只賣了一點套套就站出來說“我是賣套套的”，那他就火了。為啥？因為他敢大膽直接的告訴你：我是賣套套的。
過去60后買套套都不直接說買套套，而是提前一站下車說去洗個腳；70后進了套套店了還說“有沒有止咳糖漿”；80后買套套，指著套套說：買這個；90后說：有套套嗎？而90后賣套套的就像賣菜的一樣：我是賣套套的。而古代以來，賣菜賣得好的都是喊得響的人。
互聯網時代，營銷成本很高，但反過來說，如果買東西的成本很高，那誰還會買你呢。因此你要表達得直接、犀利，人家才會聽、才會買。
這就是為什么互聯網時代的營銷模式是顛覆性的。盡管70后是做互聯網做得完美的一代，但在互聯網表述上他們并不擅長，而90后才是完美的一代。因為在這個什么都可以放上網的時代，人們最需要的就是你說得明明白白。這就是為什么過去很多人不知道“屌”這個字怎么寫，而到了90后的時代，人們終于知道了，甚至成為屌絲才是光榮的。
所以互聯網是屌絲媒體，在互聯網時代，你要是裝，屌絲就不明白。對于屌絲來說，140個字太多了，屌絲只說兩個字：威武，一個字：贊，甚至啥都不說，純圍觀?？梢钥吹皆谖⒉┪⑿派?，熱鬧的往往都是60后70后，默默圍觀卻真正掏錢的是80后90后。也就是說80后90后才是真正行動的一代，從這個角度來說，60后70后都是意淫一代，80后是口淫一代，90后是手淫一代。所謂迭代就是這樣，Learning By Doing，然后你才會改變。
總結一下，互聯網思維變成互聯網行為，以及互聯網營銷關鍵是什么？屌絲成為特別重要的一個人群。
時間紅利是網絡傳播的關鍵
今天在網絡上，幾乎所有東西都可以賣出去，但很重要的是，人家為什么會買你？我們調查發現，消費者很煩直接的廣告，但我們還發現，如果你給消費者分享信息，他們還是很愿意分享。
所以在網絡世界的傳播過程中，有意思的東西、有價值的信息才會有人傳播，時間紅利是網絡世界的關鍵。時間紅利就是你生產了與眾不同的東西，同時還能把它們轉化成為人們廣為眾知的利益，這意味著，你能夠利用原來的社會網絡去傳播你的信息。
這些調查顯示出在信息傳播的最初，不是面向陌生人。馬佳佳是因為參加中歐創業營，通過中歐創業營到中歐EMBA，再從中歐EMBA而被其他企業員工所知，最終傳到了整個社會，人們得以知道了馬佳佳這個人。
設計＞廣告
我們突破這個世界很重要的方法是設計。今天的人們越來越講究，我們如果能夠在一個小小產品的設計之初，就專注于“講究”，由過去的一個產品，轉變為一個服務過程，再把這個服務過程全面產品化以影響人們，讓人覺得這個產品的確不同尋常。
之后再在這個過程中不斷跟客戶互動，通過互動加以完善，讓一個單一的產品也能運行著互聯網的思維。這就好比青島雙碟和大象，盡管套套本身是同質的，但在服務上卻有著非常大的區別。
最后我要說：營銷已經到了一個把4個P全部做起來的時代，而其中設計比廣告更重要。日本1970進入服務革命時，日本的設計界扮演了營銷革命最關鍵的環節。日本的再設計、重設計才是啟動日本服務革命的關鍵。
而今天的互聯網使得我們有可能把這4個P以前所未有的效率充分整合，從而形成一場強有力的服務革命，因此，做營銷的人如果只是做廣告，不能把4個P利用互聯網的形式有效地整合起來，那么我們很可能只學會了互聯網的皮毛，而不能得營銷的精髓。
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