2014-03-20 14:55:24

特斯拉：危機管理教科書

事件回放：2013年10月2日，一輛特斯拉 Model S型豪華轎車在美國西雅圖南部的公路上發生車禍起火。從錄像可以看出汽車前部著火，兩側輪胎火勢較大，中間最前部出現幾次小型的火球，駕駛艙和汽車后部基本完好。盡管特斯拉Model S型電動車曾在安全碰撞測試中獲得美國公路交通安全管理局(NHTSA)的極高分5.4星，但隨著視頻的廣泛傳播，再次引發了公眾對于電動車安全性的懷疑。

盡管受到該事件的沖擊，特斯拉公司股票以及聲譽受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危機。公司CEO馬斯克的及時回應使特斯拉在起火危機中的表現廣受稱贊，甚至有人將之稱為“教科書一般的危機公關案例”。事故發生后，馬斯克不但及時聯系車主，向公眾介紹了事故情況，并且對特斯拉起火事故做出了全面分析和解釋。

在汽車起火發生的當天，特斯拉全球公關就發布緊急聲明，承認著火的車輛是一輛特斯拉Model S，但他們解釋該車是在發生重大撞擊之后才起火，并非自燃。這份措辭講究的聲明還不忘強調車輛的安全性能:大火僅僅局限在車頭的部位，所有跡象都顯示火焰沒有進入內部駕駛艙。同時特斯拉的警報系統顯示車輛故障，很智能地“指引”駕駛員靠邊停車并安全撤離，避免了人員傷亡。

隨后，馬斯克引用了相關數據再給公眾吃下一顆定心丸。全國的駕駛數據證明了這一點。據統計，全國每年有15萬起汽車著火事件，而美國人每年要開3萬億英里。也就說每2000萬英里就有一輛車起火，而特斯拉開了1億英里，才有一起起火事件。這意味著駕駛傳統汽油車遭遇起火的概率要5倍于駕馭特斯拉。

在完全了解了起火以及事故發生的原因后，事故車的駕駛員為特斯拉做了“無罪辯護”，他對特斯拉在此次事故下的表現很滿意。他說，車輛在這樣極端的情況下表現良好，并表示自己仍是特斯拉的粉絲并還會再購買一輛。

點評：特斯拉之所以能轉危為機，有兩個關鍵因素：一是特斯拉成功打造了馬斯克個人的品牌形象，馬斯克有一眾堅定的支持他的粉絲，所以馬斯克的解釋為大多數人所相信；第二是馬斯克很坦承地講述了事情的前因后果，把事實的真相公之于眾。

要取得消費者的信任有3個關鍵因素，一是在危機時刻，一個有影響力的企業領導人的表態往往能起到決定性的作用，所以對企業來說，樹立一個為公眾所信任的領導人也是非常重要的一門公關課。二是要坦承，如果犯錯了就坦白地承認錯誤。如果沒有犯錯，也要坦率地說明事情的前因后果，化解大眾的疑惑。三是要及時，完美是在事情發生后的24小時內給出合理說法，因為時間長了，在消費者心目中的不好的印象都已經定型了，再解釋都沒有任何意義了。

日系車：安撫車主下血本

事件回放：最近幾年，中日關系時常出現麻煩，國內也不時會出現抵制日貨的聲音或行動。而2012年由釣魚島風波引發的部分過激行動，對日系品牌汽車的負面影響之大，波及面之廣，前所未有。由反日游行失控升級的打砸日系車行為，讓許多無辜的日系車主遭遇“無妄之災”。發起和參與打砸日系車輛的肇事者已經陸續被警方處理，擺在面前的經濟損失由誰來賠付，是被砸車主們最關心的事。保險公司對于被砸的車輛查勘、定損工作一切正常，但是是否賠付，有的稱要由具體的理賠部門來決定，有的稱要總公司發文，甚至有的稱要保監會來明確。有關部門一直互相推諉責任，未出臺具體的賠付方案。

相關部門尚在扯皮之際，善于營銷與維系客戶關系的日系品牌給國內的車企們上了一課。多家日系車企紛紛提出方案，為在反日游行中車輛被打砸損毀的車主們提供特殊保修和置換政策。為擺脫窘境，日系車企相應推出針對車主受損的補償方案，進一步挽留經銷商和顧客的信心。對于客戶在店被燒毀的車輛，由廠家給予同配置的新車，直接發送給專營店；對已經報警處理、800客服來電記錄、保險公司記錄，并且經過公司確認之后，在事件中受損的車輛都可獲得補償；另外，對于遭到燒毀、打砸搶的專營店，廠家也會給予一定程度的補償。

點評：日系車抱團全額補償被砸車主，也讓中國人的違法過激錯誤，成了日系車企危機公關的一個絕佳契機。損失既已造成，修復被損的車輛，抹平心靈的創傷，重建負責任的品牌形象，重建品牌信任，無疑是日系車品牌的當務之急。能在輿論面前做出承諾是敢擔當的企業的作為，社會各界包括眾多網友對日系車能在被砸后迅速做出補償回應也是肯定的態度。相對于這些日系品牌在中國市場所占的份額，被打砸的車輛只是很小的一部分。日系車企在相應的賠付工作中，盡管支出了一定的資金，但是產生的品牌效應卻是很大的，是短時間內能產生巨大效應的活廣告。日系車品牌及時提出賠付方案，的確值得贊賞，讓無辜遭受損失的被砸車輛的車主們感到慰藉。

通用汽車：危機管理網絡完善

事件回放：2011年的日本地震影響了當地的汽車制造業，通用汽車業毫無意外地受到波及。由于地震，影響了通用汽車全球汽車配件供應鏈，使得通用旗下工廠出現零部件短缺，位于美國紐約州水牛城市的托納萬達發動機工廠將停止部分生產活動。

不過，時任通用汽車CEO的?？松硎?，在危機發生后的幾個小時內，通用汽車的危機管理中心就已經成立了專項危機處理小組，評估業務影響、當地員工工作問題以及開始起草制定解決方案。在整個過程中，危機處理小組的專員一直入駐日本當地，參與工廠的修建以及后續工作的開展。

在事件發生之后，通用汽車公司委托數百名公司職員、業內專家，針對日本地震對于其在美國市場影響進行評估和監測。各專家以最短的時間得出評估結果，并與時任通用財務總監丹·阿曼進行會談。評估結果顯示，盡管從當時來看，大地震對通用在美國的生產影響甚微，但是公司負責人表示他們并沒有因此而放松警惕。

最終，通用汽車通過減少不必要的開支、安排員工工作以及工廠修復、升級等方式，成功化解了危機，使得該事件對于公司的影響降到了很小。

點評：通過此次的危機事件可以看出，通用汽車之所以能夠較完美地化解風險，在于其完善且高效率的危機管理網絡機制。通用汽車在日本東京、中國上海、德國、巴西等地均設有危機管理中心，這些中心與其位于底特律的技術支持中心相輔相成，在發生危機事件后，技術支持中心將派遣專家，隨同危機管理中心的處理小組，一同前往事件發生地。?？松硎?，正是由于通用汽車高效且完善的危機管理、處理機制，使得通用汽車可以發展得更好、更長遠。

車企危機公關案例大起底之處理不當 損壞品牌形象案例

保時捷：車主維權“無門”

事件回放：2013年4月27日下午3點左右，車主郝鋼駕駛著保時捷卡宴Turbo在滬昆高速行駛，在1088路段200米左右時發現應急車道有變道指示，于是趕快松油門減速，此時車速在100km/小時左右。然而，由于某種原因，保時捷剎車失靈，導致汽車直接撞向了前方車輛。在車主郝鋼、保時捷中國技術人員的見證下，湖南大學司法鑒定中心做了事故鑒定，確認該車在碰撞事故發生前發動機已經熄火，使制動、轉向系統的增力作用消失，從而使行駛安全性下降，引發此次交通事故。隨后，湖南省公安廳交通警察總隊高速公路管理支隊潭邵大隊出具的“第4315076201301107號”《道路交通事故認定書》中明確：“郝鋼駕車采取制動措施時，自車發動機因故障熄火，制動不力，車輛追尾碰撞前方……”

但是，保時捷中國技術部門負責人何彥給出的書面回復中稱：“根據事故現場的碰撞位置看，我們判斷該事故是由于駕駛員預判錯誤導致剎車不及，為避免正面撞擊而主動把車開到緊貼綠化帶位置，用其右側車頭撞向前車。隨后因為該車有事故后自動切斷發動機運行的功能，使客戶有無法操作方向盤和剎車硬的感覺。要知道事故發生的整個過程可能僅有1～2秒的時間，加上事故發生時氣囊引爆會對客戶頭部有直接的沖擊，這可能是導致客戶把事故發生后的感覺誤認為是事故發生時的體驗。”

車主郝鋼表示對保時捷的表現極其失望。郝鋼夫婦在維權3個多月的過程中，與長沙星利捷保時捷4S店、保時捷中國反復交涉，卻至今無果。“我們算是幸運的，但是還有更多的卡宴車主，他們隨時都有可能遭遇和我們同樣的事故。發生這么大的事故，保時捷中國無動于衷。”

點評：一個品牌要想立足，過硬的質量、真誠的售后服務一個都不能少。保時捷作為在中國市場的豪華車領導品牌，售后服務也應具備豪華水平，但有時也會出現問題。保時捷此次不調查、不解決、推脫責任，僅憑想像就對事故做出責任認定，這種態度會令品牌形象在消費者心目中大打折扣。

質量是取勝的前提，而售后是贏得市場的關鍵。面對如今汽車行業激烈的競爭，售后服務的重要性愈發凸顯。只有不斷提升服務水平，才能最終贏得市場。在競爭不斷升級的環境中，企業不進則退。

從產品的推陳出新、新市場的開拓，到建立穩固的顧客群體和爭取更大的市場份額，一個大品牌的風范，應該是出現質量問題的時候，能夠正視問題、解決問題，而不是想方設法掩蓋真相，甚至敷衍消費者。

寶馬：“黑名單”黑了自己

事件回放：2013年3月份，寶馬“黑名單”事件的發生引起了較大的關注。寶馬某車主稱，由于之前有過維權的先例而被寶馬經銷商納入黑名單，在日后的維修中進行惡意報復。該車主通過上傳錄音視頻等物證證明“寶馬黑名單”確有其說。之后，車主不斷上訪寶馬中國總部進行投訴。經過數月的持久戰，車主成為寶馬中國總部的?？?，每次前往幾乎都被保安攔下或者民警勸回。車主氣憤地表示，在上訪期間，寶馬中國安保人員限制其人身自由，其間還發生兩次身體沖突。而后車主為維護自己的權益，已經向法院提起訴訟，希望通過法律途徑要求寶馬中國向自己做出道歉和補償。消息一出，輿論嘩然，寶馬經銷商為何采取這樣的人格歧視措施成為業內人士的討論焦點。

事件經報道后，寶馬中國公關部人士對寶馬存在“黑名單”的消息堅決否認。而這顯然與消費者錄音中揭示的事實不符，寶馬中國對此的解釋則是，“黑名單”一詞使用不恰當，售后服務人員在接待顧客時，都會在備注欄里填寫客戶基本情況，這些信息包括家庭狀況等，可能會被曲解為“黑名單”。一次糾紛意外引出“黑名單”事件，最后演變成一場民事訴訟。雙方各執一詞，事件發展陷入了“羅生門”。

點評：使用“黑名單”這一備注，確有人格歧視的嫌疑?？傮w來說，寶馬對于“黑名單”采取了冷處理的方式，此舉無益于媒體及消費者知道更多的實情。“水能載舟，亦能覆舟”，作為企業“衣食父母”的消費者竟被列上黑名單區別對待，這種傷害消費者心理的行為傳播開來，令大眾十分反感。而寶馬對此事的冷處理也確實缺乏解決問題、挽回消費者的誠意，令人不免覺得高端品牌竟然連對消費者的態度也變得“高姿態”了，很多潛在客戶也有可能隨之流失。其實，“黑名單”并不是車企的專利，人人都可以設立，在消費者達成聯盟越來越多的今天，擦槍走火“黑了自己”也不是不可能。

普利司通：標準就低不就高

事件回放：去年年初，28省區市消協(消委會、消保委)與中國消費者報社聯合發布的《輪胎企業售后服務政策調查報告》中顯示，普利司通等輪胎品牌的企業標準在理賠標準項目上比現行國標低了不少。

目前，輪胎企業在質保期內的理賠標準主要有兩個，一個是相對嚴格的商務部發布的《輪胎經銷企業經營規范理賠要求》，另一個則是相對寬松一點的由行業協會制定的《汽車輪胎理賠工作管理辦法》。商務部制定的《輪胎經銷企業經營規范理賠要求》中規定:“使用方在購買輪胎使用后,輪胎花紋磨耗在2mm以內發現有質量問題時,可調換輪胎”，“使用方在購買輪胎使用后，輪胎花紋磨耗一般超過2mm后，發現有質量問題，經鑒定如是輪胎制造商的責任，輪胎制造商應按花紋磨損情況有償進行理賠”。

行業協會制定的《汽車輪胎理賠工作管理辦法》理賠標準則是：“使用方在使用過程中發現質量問題的，如果胎面花紋磨損深度轎車輪胎小于1．6mm的，可以不收磨損費調換新胎。如果胎面花紋磨損深度超過以上標準，則制造方（或銷售方）可向使用方酌情收取輪胎花紋磨損費。”

也就是說，行規規定如遇質量問題，磨損超過1．6mm就收磨損費，而國標卻規定磨損超過2．0mm才能收取磨損費。雖然兩者只相差0．4mm，但對于消費者來說，成本付出卻有很大差別。對此，普利司通拒絕做出回應。

點評：企業標準應該高于行業標準，行業標準高于國家標準，這本是一個慣例。然而，普利司通采用的行業通行慣例，在理賠標準項目上卻比國標低了不少。這種理賠標準“就低不就高”的行為既損害了消費者的利益，又會非常影響消費者的購買積極性，著實不應該。如果企業非要在理賠方面表現得如此“小氣”，那么等失去了消費者的信任，流失了大批客戶的時候就會明白得不償失了。